Scegliere se (e come) affrontare i mercati esteri in modo consapevole
Offrire i propri beni e servizi all’estero può rappresentare certamente una delle principali leve che le imprese hanno a disposizione per crescere. I vantaggi legati a questo tipo di scelta sono indubbi, oltre che numerosi: accedere a nuovi mercati significa poter aumentare le vendite, ridurre la dipendenza dal mercato domestico, fare economie di scala, gestire al meglio il ciclo di vita dei propri prodotti, rafforzare il proprio brand, solo per citare i principali.
Allora perché non imboccare immediatamente questa strada, senza pensarci due volte? Per il semplice fatto che essa è piena di rischi, forse più numerosi dei vantaggi: Donald Trump ci ha insegnato che esistono barriere normative e legali, senza poi considerare i rischi culturali e linguistici (differenze nei comportamenti dei consumatori e nella comunicazione), quelli economici e finanziari (oscillazioni valutarie, inflazione locale, etc.), i costi iniziali elevati e la maggiore complessità organizzativa che tale scelta comporta.
Allora cosa fare? Lanciarsi – guidati dagli animal spirits che guidano ogni imprenditore – con la speranza che vada tutto bene, oppure essere più prudenti e restare all’interno dei confini nazionali perché, dopo tutto, se le cose sono sempre andate bene così, perché cambiare?
Una domanda quantomai difficile. Questo articolo si rivolge agli imprenditori e ai manager che si trovano di fronte a questo dilemma degno di Amleto. Chi vorrà proseguire nella lettura scoprirà un approccio che permette di rispondere all’arduo quesito in maniera quanto più possibile razionale, senza però la presunzione di eliminare ogni margine di errore o di rischio. Un percorso che toccherà tre temi chiave – il marketing, l’organizzazione e le persone – i tre pilastri su cui occorre interrogarsi per poi decidere in quale direzione procedere. Non ci resta che partire.
Il marketing: scegliere dove andare
Il primo passo verso l’internazionalizzazione non è spedire un container oltreconfine, ma capire dove ha senso andare. Il mondo è grande e, sulla carta, pieno di opportunità. Ma senza criteri solidi, si rischia di lasciarsi attrarre da paesi “alla moda” o apparentemente facili, che poi si rivelano delle trappole.
Scaricare qualche report gratuito da internet purtroppo (o per fortuna, per noi consulenti) non basta. Bisogna costruire un’analisi ad hoc che tenga conto di almeno tre dimensioni. L’attrattività del mercato, quindi dimensione dello stesso, trend di crescita, presenza di competitor locali e internazionali (es. il mercato cosmetico in Corea del Sud è molto ampio e in crescita, ma dominato da marchi locali ben consolidati). La sua accessibilità: barriere doganali, normative tecniche, presenza di accordi commerciali con l’Italia o l’UE (es. gli accordi CETA tra UE e Canada abbassano le barriere all’ingresso per molte categorie merceologiche). Infine, la sua compatibilità: quanto il nostro prodotto o servizio “parla” al mercato locale (un’azienda vinicola, ad esempio, troverà più ostacoli a vendere in paesi dove vigono restrizioni culturali o religiose sul consumo di alcol che non in Germania o negli USA).
Una volta identificato uno o più mercati potenzialmente interessanti, è fondamentale verificare che ci sia interesse per ciò che noi offriamo. Qui la teoria non è più sufficiente: serve un contatto, più o meno diretto. Le famigerate fiere di settore restano un buon canale, ma non sono l’unico. Esistono altri strumenti, spesso meno costosi e più efficaci; vediamone alcuni. Ci sono le ricerche di mercato, che consentono di capire se i potenziali acquirenti sarebbero disposti a comprare ciò che vendiamo, e a quale prezzo; ci sono le piattaforme B2B internazionali, che permettono di entrare in contatto diretto con buyer o distributori; c’è il digital export, cioè campagne mirate su LinkedIn o Google Ads nei paesi target che hanno l’obiettivo di generare lead, da validare poi con call one-to-one; esistono poi i Temporary Export Manager, figure esperte che già conoscono i mercati e possono aprire le porte giuste.
Il primo passaggio di questo ideale percorso sposa quindi un principio piuttosto semplice: prima di investire in modo massiccio, bisogna cercare (e, auspicabilmente, trovare) prove concrete che ci sia domanda reale e qualificata. Se un mercato apparentemente ideale è in realtà un campo minato, è meglio accorgersene prima e fermarsi in tempo.
L’organizzazione: se la macchina non è in ordine, il viaggio non parte
Scelto il mercato e validata la domanda, è il momento di guardare dentro casa. Siamo davvero pronti a esportare? Questa è forse la domanda più sottovalutata di tutte.
Fare export non significa semplicemente aggiungere un’etichetta in inglese ai prodotti che offriamo, significa mettere sotto stress tutta la macchina organizzativa. Serve quindi un vero e proprio check-up d’impresa, esattamente come prima di partire per un lungo viaggio serve verificare che nostra auto sia in ordine.
Ecco alcuni aspetti da considerare. Produzione e logistica: siamo in grado di soddisfare una domanda potenzialmente più ampia? Il magazzino è sufficientemente grande? La logistica è in grado di gestire spedizioni internazionali? Commerciale e customer care: abbiamo figure commerciali e di customer care in grado di relazionarsi e fornire assistenza in altre lingue o in altri fusi orari? Amministrazione: schede tecniche, listini, materiali di comunicazione sono disponibili nelle lingue dei mercati target? Siamo in grado di gestire correttamente le procedure amministrative legate all’export, come le modalità di pagamento internazionali, la fatturazione in valuta estera, o la gestione dell’IVA e della documentazione doganale? Prodotto/servizio: il nostro prodotto/servizio rispetta le normative, i formati, i gusti locali, le certificazioni obbligatorie per legge, oppure serve un adattamento?
In generale, al di là degli impatti concreti sulle singole funzioni organizzative, è bene riflettere sul fatto che esportare – e ancor più internazionalizzare nel senso più ampio del termine – impone di ripensare tutta l’organizzazione, dai processi, ai flussi informativi, alle responsabilità, a volte addirittura alla governance. Serve un modello chiaro per decidere chi fa cosa, quando e con quali strumenti, altrimenti ogni nuovo cliente estero rischia di generare più caos che fatturato.
Le persone: il vero motore che ci permette di arrivare a destinazione
Nessuna strategia, nessuna riorganizzazione, nessun piano marketing può avere successo se non ci sono le persone giuste con lo spirito giusto.
L’export non è solamente un fatto “tecnico”, è innanzitutto un processo umano. E richiede competenze ben precise: competenze linguistiche, ovviamente; competenze interculturali, per gestire clienti e partner di culture diverse; competenze commerciali internazionali (ad esempio, saper negoziare un contratto, definire un Incoterm, gestire i tempi e i rischi di una spedizione); competenze digitali, oggi imprescindibili per fare lead generation; competenze gestionali, perché aprire nuovi mercati significa spesso dover fare project management.
Per ogni fase descritta finora – analisi di mercato, revisione dell’organizzazione e dei processi, eventuale adattamento dell’offerta – serve perciò chiedersi quali competenze servono per occuparsene. Se abbiamo già tutte queste competenze internamente, possiamo partire. Se non le abbiamo tutte (fattispecie molto più probabile), dobbiamo fermarci un momento. Le strade, in questo caso, sono molteplici: possiamo scegliere di formarci, o assumere nuovi profili, oppure ancora affidarci a partner esterni (consulenti specializzati, TEM, etc.).
C’è poi un aspetto spesso trascurato ma fondamentale: l’engagement del team. Internazionalizzare è un cambiamento che impatta l’equilibrio aziendale, che, se non viene vissuto come un progetto condiviso ma come una forzatura calata dall’alto, rischia di essere boicottato, anche inconsapevolmente. Le persone devono sentire che fanno parte del percorso, che hanno un ruolo, che possono contribuire, altrimenti l’internazionalizzazione rischia di essere vissuta come un’“invasione di campo”, un disturbo alla routine quotidiana. E questo, più di ogni ostacolo esterno, può bloccare tutto, vanificare tutti gli sforzi fatti in precedenza.
Conclusioni: esportare sì, ma con la giusta consapevolezza
Esportare non è sicuramente una scelta facile. È una sfida che può portare grandi opportunità, ma anche nuovi problemi. Chi pensa che basti “provare” o affidarsi a un contatto trovato per caso a una fiera si espone a rischi significativi, sia economici che reputazionali.
Ma abbiamo visto che, con il giusto metodo, è possibile ridurre l’incertezza e incrementale le chance di successo. Naturalmente non esiste una formula magica valida per tutti, ma esiste un approccio, e tale approccio è ciò che si è voluto condividere in queste pagine. Esso è fondato sull’analisi, sulla pianificazione e sulla consapevolezza dei propri limiti e dei propri punti di forza. È su questo approccio che si gioca la vera differenza tra chi esporta con successo e chi torna dentro i confini..
Torniamo quindi al titolo: esportare, o non esportare? Come sempre, la risposta è “dipende”. Dipende dal mercato, dipende dall’organizzazione, dipende dalle persone. Dopo aver letto questo articolo, speriamo che la risposta che il lettore darà a questa domanda, quale che sia, non arrivi da un impulso, ma da una scelta consapevole.
Nicola Urbino – Senior Consultant Nomesis
